Especial para El Seguro en Acción
Por Alejandro Lovagnini CEO de MKS Asesores de Seguros.
Los seguros en nuestro país han sido testigos de una transformación significativa en éstos últimos años, en gran parte impulsada por cambios en el comportamiento de los clientes. Estos cambios no solo han afectado la forma en que éstos interactúan con las compañías de seguros, sino que también han influido en las estrategias y enfoques de la industria en su conjunto, incluyendo a los canales comerciales tradicionales y los digitales, impulsados por la fuerte irrupción del fenómeno Insurtech. A continuación, propongo al lector explorar la evolución de esos comportamientos y el impacto resultante en nuestro sector asegurador, así como la tendencia hacia una mayor segmentación de consumidores y las respuestas de la industria a este cambio.
Comportamientos Cambiantes de los Clientes. Tres grandes focos:
Digitalización y Conveniencia: Uno de los cambios más notables en el comportamiento de los clientes ha sido la creciente adopción de canales digitales para la compra y gestión de seguros. Los clientes buscan conveniencia y rapidez, y las compañías de seguros, acompañada por todos los canales comerciales, han tenido que adaptarse a esta demanda, ofreciendo servicios en línea, aplicaciones móviles y plataformas de autogestión.
Mayor Conciencia de Riesgos: Si bien Argentina tiende a una gran polarización de venta de seguros obligatorios, la pandemia ha aumentado la percepción de riesgo. Esto ha llevado a un interés creciente en seguros menos tradicionales que cubran situaciones de emergencia y salud, (incluyendo la telemedicina como servicio) lo que ha impulsado una mayor demanda de seguros de vida, salud y sepelio, que se suman a los ya tradicionales vinculados al seguro patrimonial. Las aseguradoras han acompañado, afinando su oferta e incluyendo nuevas opciones vinculadas a coberturas que crecieron en plena pandemia, como los seguros de movilidad por ejemplo.
Experiencia del Cliente: Los clientes valoran cada vez más la experiencia que reciben de las compañías de seguros y la cadena de valor aseguradora. La transparencia en las políticas, un servicio eficaz y una comunicación clara y personalizada, se han vuelto elementos críticos en la elección de compra.
Impacto de éstos cambios en nuestra industria:
El impacto de estos cambios en el comportamiento del cliente ha sido profundo. Las compañías se han visto obligadas a adaptarse y evolucionar para satisfacer las nuevas demandas de los clientes. Algunos de los efectos más notables incluyen:
Innovación Tecnológica y desarrollo venta online: La industria ha abrazado la tecnología de manera significativa para ofrecer compra online, con procesos de suscripción más rápidos y sencillos, así como para proporcionar a los clientes acceso en tiempo real a sus pólizas y siniestros.
Desarrollo de Nuevos Productos: Para satisfacer la demanda de seguros, las compañías van ampliado su gama de productos, tratando de ofrecer opciones más variadas y personalizadas, con servicios adicionales más afinados y adaptados a las necesidades de clientes cada vez más sofisticados y exigentes.
Gran competitividad: La competencia es otro de los grandes focos de cambio que está mostrando la industria. No se trata solo de “quién vende más”, sino de qué compañía es más “Omnicanal” en la atención al cliente, y lo hace en forma más eficiente, lo que ha llevado a una mayor presión sobre los márgenes de beneficio y a un enfoque en la diferenciación a través de la calidad del servicio. Otro tema que va a ser de especial atención en el mercado es la evolución del Resultado Financiero, que en los últimos años dejó de ser para muchas compañías una fuente de financiamiento del Resultado Técnico, obligando a un reposicionamiento estratégico en cuanto al manejo del riesgo de las Aseguradoras.
Tendencia a la Mayor Segmentación de Consumidores:
La tendencia hacia una mayor segmentación de consumidores es innegable y va en franco crecimiento. La mayoría de las compañías están utilizando datos y análisis avanzados para comprender mejor las necesidades y preferencias de sus clientes. Algunas de las formas en que se manifiesta esta tendencia incluyen:
Segmentación tradicional demográfica: Las compañías están adaptando sus ofertas para satisfacer las necesidades específicas de diferentes grupos demográficos, con foco especialmente en millennials y centennials, que traen nuevos paradigmas como clientes.
Segmentación por Estilo de Vida: Las compañías (y especialmente aquellas identificadas como las más digitales) están diseñando políticas aseguradoras que se ajusten más al estilo actual de vida de los clientes, como así también la satisfación a la tendencia hacia lo “on demand”, la activación y desactivación de seguros o seguros por un día.
Respuestas de la Industria a la mayor segmentación:
El sector está respondiendo a esta tendencia de segmentación de diferentes maneras:
Personalización de Ofertas: Si bien en nuestro país hace falta todavía mucho mayor enfoque en el cliente, (la crisis económica muchas veces no permite un mayor desarrolle en este sentido) las compañías van personalizando sus ofertas para satisfacer las necesidades individuales de los clientes, ajustando coberturas y proponiendo nuevos servicios adicionales.
Inversión en Analítica de Datos: Todavía hay mucho camino por recorrer en cuanto a tecnología, pero las Aseguradoras están invirtiendo especialmente en análisis de datos para comprender mejor a los Asegurados, apoyando a toda la cadena comercial en tal sentido, para poder anticipar las tendencias de consumo.
En resumen, nuestro sector de seguros en Argentina está experimentando una transformación significativa debido a los cambios en el comportamiento de los clientes. La industria se ha adaptado a la digitalización, la mayor conciencia de riesgos (especialmente luego de la pandemia) y la exigencia de una experiencia de cliente mejorada. La tendencia hacia una mayor segmentación de consumidores está en marcha, y las compañías están respondiendo con una mayor personalización y enfoque en los datos. Nuestro futuro como industria no solo dependerá del camino que tome la Argentina en general (tema clave de este tiempo de elecciones), sino que en gran medida de la capacidad de la industria para seguir evolucionando, poniendo un mayor foco en lo que en marketing conocemos como “Customer Centric” , es decir, generar un enfoque de negocios que privilegia las experiencias positivas al cliente, y a partir de ello generar ganancias y ganar competitividad.
