¿Cuáles son las claves para lograr la personalización de la oferta de coberturas? ¿Cómo ampliar los productos que las aseguradoras tienen en su góndola? Pase y lea la experiencia de dos aseguradores.
PERSONALIZACIÓN DE LA OFERTA DE COBERTURAS
Dialogamos con Sabrina Cabrera, líder de Venta Digital en Río Uruguay Seguros; y Diego Bosetto, Gerente de Planeamiento Estratégico, junto a Fernando Álvarez, Director Comercial, ambos de Libra Seguros, sobre la tendencia hacia la personalización de las ofertas de cobertura.
Actualmente, el análisis de datos es una de las herramientas usadas para comprender las necesidades de los asegurados y brindar un servicio personalizado según las preferencias del cliente.
En ese sentido, Sabrina Cabrera, líder de Venta Digital en Río Uruguay Seguros, compartió: “Consideramos que las nuevas tecnologías son la clave para crecer en la industria aseguradora y mejorarla, siempre con el Productor Asesor de Seguros como aliado. Desde esa perspectiva, en RUS creamos un Laboratorio Digital para acompañar a nuestros PAS en la digitalización y en el crecimiento diversificado de la cartera, brindándoles soluciones digitales que les permitan llegar a todo el universo de clientes.
El Laboratorio tiene una marcada estrategia en torno al análisis avanzado de datos”, contó.
Y continuó: “Nuestro embudo de conversión se mide no sólo a partir de las herramientas de uso común como Analytics, sino que, además, cruzamos esto con tableros de Sense y reportes de CRM. También usamos herramientas específicas para la medición de la experiencia de cliente, como es Tealeaf. Tanto nuestro asistente para la contratación de seguros de motos, como la plataforma de seguros RUS Freestyle son un claro ejemplo de ello. Ambos están sometidos semanalmente al análisis de parte de estas herramientas y se efectúan ajustes permanentes, que van desde retoques de diseño hasta funcionalidades, en base a lo que nos devuelve el propio cliente haciendo uso de las mismas.
Como conclusión puedo decir que, en RUS, la flexibilidad es parte fundamental de la estrategia empresarial, como también lo ha sido el cambio cultural”.
Cabrera hizo hincapié en la necesidad de que las mesas de innovación esten compuestas por equipos interdisciplinarios, donde se contemple a principalmente a quienes están de cara al cliente. Entre ellos se cuentan los PAS, especialistas en productos, siniestros y cobranzas, entre otros.
“De esta forma, se pueden detectar sus principales necesidades y dificultades y ofrecerles soluciones ágiles”, sostuvo.
La cultura de los datos
A continuación, tomó la palabra Diego Bosetto Gerente de Planeamiento Estratégico de Libra Seguros. Al respecto, resaltó: “En nuestro ADN tenemos el valor de incentivar una cultura impulsada por los datos, entendiéndolos como un recurso estratégico para seguir creciendo e innovando”.
Entre los objetivos que persiguen identificó, primero, la consolidación de los datos de clientes para generar una vista integral y unificada con la compañía. Por ello, se encuentran en la búsqueda de entender las distintas actividades, para alinear la tipología de servicios y productos a ofrecer a través de los diferentes canales.
Segundo, la incorporación de modelos de analítica avanzada, para aumentar y medir el rendimiento de cada canal, producto y zona.
Y por último, buscan replantear el modelo de gestión desde un punto de vista integral. La idea es fomentar la automatización y optimización de los principales procesos de negocio, para así mejorar la experiencia de los clientes, tanto productores como asegurados.
En este sentido, contó: “En LIBRA desarrollamos un Dataware House (DW) para condensar toda la transaccionalidad en un único contenedor de datos, y así facilitar que los modelos de analítica puedan alimentarse constantemente de nuevas variables. Eso nos permite ir ajustando su capacidad predictiva.
Además, apoyados en soluciones analíticas, desarrollamos DATELl, una base interna de conocimiento que permite a los usuarios tener información de gestión sobre los procesos más relevantes del ciclo de negocio (ventas, anulaciones, siniestros, rentabilidad de los canales, etc).
Entre nuestras principales iniciativas en curso vinculadas con el uso eficiente de datos, mencionamos la automatización de los flujos de trabajo de backoffice, un procedimiento que agiliza los procesos de suscripción, renovación y facturación, permite gestionar consultas internas y activar acciones de cobranzas; y un sistema de tickets con Productores para gestión de pedidos sobre su cartera.
Además, propiciamos un mayor uso de soluciones de telemática (Orange Time), para tener mejor gestión de riesgos. Los datos recolectados por la telemática pueden también ser utilizados para generar modelos de precios más ajustados.
Por otro lado, el uso de interfaces con bases externas para comunicar, compartir, enriquecer y trabajar todos los datos y funcionalidades, permite sacar el máximo beneficio a todas las capacidades de todo el ecosistema tecnológico.
Finalmente, nos esforzamos por mejorar la capacidad de detección de fraudes a partir de la definición de patrones y anomalías en el comportamiento y en el historial de los clientes”.
A los más jóvenes
Un dato clave es determinar un claro perfil del usuario al que llegar. Y, particularmente, el mercado está poniendo el foco en los millennials y centennials. ¿Cuáles coberturas específicas se han generado para este grupo?
Al respecto, Fernando Álvarez, Director Comercial de Libra, consideró: “Libra es una compañía comprometida con la visión del futuro y siempre contempla las demandas de las generaciones emergentes. A través de la ‘Usina de la Innovación’ de Libra, la compañía se esfuerza por desarrollar constantemente nuevos productos disruptivos. En ese sentido, por ejemplo Eco-Móvil y Orange Time responden directamente a las preferencias de los millennials y centennials.
Eco-Móvil promueve la utilización de micro-movilidades porque brinda cobertura para bicicletas, rollers y patinetas, mientras que Orange Time cobra por tiempo de uso de un auto. Estos seguros se adaptan a las necesidades de las nuevas generaciones, que son mucho más conscientes y comprometidas con el cuidado del medio ambiente y en general tratan de adoptar un estilo de vida más saludable. Muchos prefieren bicicletas y caminatas en lugar de automóviles para desplazarse hacia el trabajo o la facultad, y reflejan el cambio de mentalidad cotidiano y venidero”.
Por su parte, Cabrera sostuvo: “Una parte fundamental en la captación de nuevos clientes es adaptar las coberturas y crear nuevas propuestas. RUS Freestyle es un ejemplo de esto, ya que allí convergen productos específicos pensados para este nicho. Contamos con seguros para consolas o computadoras gamers, así como notebooks, monopatines o tablets.
Anteriormente, estos productos se cubrían como parte del seguro de hogar y hoy se pueden asegurar en forma independiente, para armar así el combo a medida de la necesidad individual.
El camino de contratación es también un aspecto que analizamos y adaptamos a las nuevas demandas. El consumidor digital demanda procesos ágiles e intuitivos más allá del tipo de cobertura que se esté contratando. Por ello, es importante involucrar en este tipo de desarrollos a todos los sectores de cara al cliente, porque la tecnología aporta la “vidriera” donde se consumen los productos, pero la agilidad y simplicidad en los procesos debe llegar desde el corazón del negocio”.
Nuevos adicionales
Para cerrar nuestro informe, indagamos en los servicios adicionales que las compañías están sumando a la oferta personalizada de productos y servicios.
Desde RUS, Cabrera comentó: “A través de nuestros canales digitales, escuchamos la demanda de nuestros clientes para diseñar productos y coberturas a medida de sus necesidades, gustos y preferencias.
Notamos que valoran mucho los servicios adicionales a las pólizas que ofrecemos en la mayoría de nuestros seguros, ya que les permiten hacer uso de determinados beneficios durante la vigencia de la misma, sin necesidad de configurarse ante un siniestro.
Por poner un ejemplo, en las pólizas de Hogar, ofrecemos servicios adicionales tales como: plomería, gas, destapaciones, electricidad, cerrajería, vidriería, instalación de equipos, entre otros, que son de mucha utilidad para nuestros clientes”.
Por su parte, Álvarez precisó: “El producto personalizado por excelencia es la cobertura Orange Time, ya que transforma una tarifa históricamente rígida basada en la marca y modelo del vehículo, a una manera única e individual basada en el uso del vehículo.
De esta manera, no solamente cada cliente tiene su tarifa, sino que además la misma varía mes a mes con la frecuencia de uso del automotor”, concluyó.
