Especial para El Seguro en acción
Por Fernando Mc Loughlin, abogado, consultor, docente del Centro Federal de Capacitación de FAPASA.
A nadie le gusta que sus clientes se quejen. Y mucho menos si se quejan de sus servicios. Mucha gente se ha quejado durante la pandemia. Es esperable y, psicológicamente, casi inevitable. Entender por qué se producen las quejas, cuál es su relación con los problemas que las originaron y cómo administrar estas quejas de una manera positiva puede influenciar en el crecimiento de una aseguradora y de las carteras de los Productores de Seguros que trabajan en cooperación con dichas aseguradoras.
Es tiempo de recordar cómo hacer que las quejas nos ayuden a mejorar y crecer. Más en un tiempo en que el desarrollo de las nuevas herramientas tecnológicas utilizadas para la comercialización de seguros nos obligan a agudizar nuestra percepción de la queja por parte de clientes que, quizás, jamás hemos conocido personalmente.
Estamos viviendo un tiempo que será recordado como uno de los más difíciles que ha tenido que vivir el hombre y aunque es cierto que la pandemia del COVID 19 no es ni la primera ni tal vez la última pandemia que afecte a la población mundial, las medidas adoptadas por las autoridades de cada país restringiendo derechos individuales, especialmente tránsito y comercio, impactarán en los reclamos que por daños y perjuicios que se plantearán por parte de aquellos que entiendan que han sufrido daños patrimoniales durante la pandemia.
LA QUEJA PUEDE SER CONTAGIOSA
Hace unos años, el recordado periodista Raúl Jorge Carreira, publicó un interesante artículo que refería a la queja de una persona que, tras sufrir el traumático robo de su auto mientras se encontraba con su familia, había publicado una carta en la sección “Cartas al país” del diario Clarín.
En esta carta, este asegurado al que referiremos por sus iniciales como “JIP”, se quejaba del trato que había recibido tanto de la empresa de telefonía celular como de crédito y de seguros, por lo que consideraba, incorrectas actuaciones de estas empresas ante el robo que había sufrido.
Para profundizar en la investigación del caso, el periodista se había comunicado con JIP quien le habría comentado del mal momento que había pasado como asegurado ya que manifestaba “haber sido atendido por distintos sectores de la empresa y en cada uno de los cuales se le daba una versión distinta de su cobertura”.
Al final del día la aseguradora se hizo cargo de los daños que había sufrido el vehículo de JIP, que fue inmediatamente recuperado gracias a que fue localizada su locación debido a que el celular estaba encendido dentro del vehículo, dejando solamente el recuerdo del mal momento sufrido en el robo y la sensación de que la situación había superado el sistema de contención de quejas de la aseguradora generando a la industria “esta mala publicidad”.
Concluía la nota con dos reflexiones que vale la pena analizar en profundidad. La primera es que “no era lo usual, ni esperable, de una aseguradora en nuestro mercado un mal trato con sus asegurados” y, segundo, que “la intervención de un PAS, no hubiera dado lugar a ese destrato”.
¿CUÁL ERA EN REALIDAD LA QUEJA DEL ASEGURADO?
Leyendo nuevamente lo que JIP expresa en esta carta de lectores podemos entender la situación emocional en la que se encontraba y su necesidad, más de empatía, que de una solución concreta a su queja. Comienza diciendo “Tengo 34 años y quiero contarles la sensación de desprotección que siento y que me ronda todas las noches” debido a que “me robaron a mano armada el auto”.
Es más que entendible el estado de emoción que vio su vida a riesgo y mucho más aun se entiende su disgusto cuando explica que “estaba con mi bebe a bordo y tuve que pedir por favor que me dejaran bajarla mientras se llevaban nuestras pertenencias”.
Cualquier persona se quejaría si amenazan su vida y la de su hijo mientras le roban sus pertenencias pero la carta no es una queja pública contra el delito y su falta de respeto a la vida y derechos de las víctimas pues inmediatamente aclara que “… eso no es lo que quiero contarles sino el infierno del después.”
El “infierno” al que JIP refiere en su artículo fue las dificultades que encontró para resolver el robo del celular, de sus tarjetas de crédito y cobrar su seguro cuando dice literalmente que “otra odisea fue el seguro que paradójicamente uno debe pagar religiosamente todos los meses y con grandes incrementos” para terminar diciendo que “…somos rehenes de una sociedad de consumo donde ser cliente es sinónimo de molestia”.
LA EMOCIÓN QUE MOTIVO LA QUEJA
Es más que entendible el mal momento vivido por el asegurado ante semejante agresión a su persona y a su familia durante un asalto violento. Pero en este caso el asegurado necesitaba quejarse de manera que la mayor cantidad de gente supiese de su malestar aun cuando la publicación de esta nota en Carta de Lectores, como forma de queja, poco parecía aportar a la solución de su caso en particular.
JIP necesitaba que mucha gente supiese de su malestar y eso lo ayudaba a superar el mal momento del asalto. Quizás quejarse es parte de su cultura pues lo ha aprendido desde niño. Ha escuchado desde niño a sus padres quejarse y sin darse cuenta continúa haciéndolo. Ya es un hábito que, quizá ni siquiera es consciente sobre cómo empezó pero forma parte de su manera de ser y relacionarse con los demás. Quizás quejándose atrae la atención de otros y por eso lo sigue utilizando, siempre centrado en los aspectos negativos de lo que le pasa, fijándose en lo que funcionó mal, o hacen mal los otros, en vez de aquello que sí funcionó como fue su capacidad de controlar la situación y con ello salvar su vida y la de su familia.
Quizás ante la situación extrema vivida necesitaba que se le diese a su caso un trato de emergencia llevándolo a tener expectativas demasiado elevadas sobre el funcionamiento de una empresa aseguradora. Quizás el comportamiento de los que lo atendieron hizo que sea más exigente. Quizás el problema es que generalmente desconocemos todos estos quizás de los asegurados que se quejan por algo.
QUÉ DEBIERON HACER PARA CONTENER SU QUEJA: EMPATÍA
Son muchos “quizás” pero al decir que fue atendido por distintos sectores de la empresa y en cada uno de los cuales se le daba una versión distinta de su cobertura muestra claramente que no se sintió seguro ni contenido. JIP buscaba una empatía que, sin lugar a dudas, no encontró. Eso es grave en una aseguradora.
Recordemos que la empatía, herramienta fundamental dentro de la relación asegurador / asegurado es la capacidad de ponerse uno en el lugar del otro y cuando la aseguradora no lo hace, no entendemos al asegurado y es muy difícil que podamos contener sus emociones. No importa que es lo que la aseguradora haga bien, el asegurado se sentirá insatisfecho y con la necesidad, como en el caso de JIP, de tomar una represalia. En este caso haciendo público su malestar sin explicar qué es lo que pasó ni como se solucionó.
Reconozcamos que el asegurado se exprese es bueno, pero hay que diferenciar las quejas funcionales (o justificadas), que ayuda a la aseguradora a prestar atención y apoyo cuando es necesario, y a detectar lo que no está bien con los asegurados para poner en marcha soluciones de las quejas disfuncionales (quejas no justificadas), que son las que alejan al asegurador de la búsqueda de soluciones produciendo malestar y estrés tanto a la aseguradora como al Pas y su cliente.
La queja del señor J.I.P. fue un discurso externo que se trasmitió en la prensa con la intención de expresar y, quizás aliviar su malestar, dolor, sufrimiento o simplemente con la intención de criticar a la aseguradora pero no necesariamente para resolver el problema buscando una solución.
Era esperable que aquellos que tuvieron contacto con JIP lo hubiesen escuchado, le dieran las gracias por darle la oportunidad de resolver el problema y le hubiesen explicado por qué la aseguradora aprecia su queja al tiempo que se disculpasen por el error que hubiesen cometido. Le hubieran informado que se trabajaba en hacer algo de inmediato para solucionarlo, mientras recabasen toda la información necesaria para resolver el problema que dio lugar a la queja. Y, finalmente, que hubiesen mantenido contacto continuo con el cliente hasta obtener la satisfacción del asegurado.
ES MÁS FÁCIL HABLAR QUE SABER ESCUCHAR
Saber escuchar al cliente y convertir las quejas en problemas que pueden ser solucionados es la clave para poder construir la relación de largo plazo tan necesaria para la construcción de la cartera de negocios de la aseguradora y sus Productores. Una queja bien manejada consolida la relación con el cliente y ayuda a la venta de nuevas pólizas. Pero si la queja es ignorada, subestimada o, peor aún, ocultada en poco tiempo afectará drásticamente al negocio.
Administrar las quejas no es una actividad simple que puede improvisarse o delegarse a personas con buenas intenciones pero sin capacidad de influir sobre los problemas cuyas consecuencias fueron las causas que produjeron esas quejas. Necesita de mucho trabajo en equipo en el que cada área de la compañía se compromete en las mejoras y en la que todos aquellos que tienen relación con los clientes son escuchados. Solo así, y sumado a buenas herramientas digitales necesarias para poder monitorear las quejas que llegan digitalmente, se puede hablar de una eficiente administración de las quejas.
La administración eficiente de las quejas de los asegurados también requiere de la acción de las Cámaras empresariales de la industria del seguro (AACS), de las Asociaciones de Productores (nucleadas en FAPASA) y la de la acción del organismo de Control (SSN). Más tomando en cuenta los avances en materia de protección al consumidor tanto en la comercialización tradicional de productos de seguros como de la comercialización a la distancia mediante las nuevas herramientas tecnológicas de comercialización que operan en las redes.
EL “DEFENSOR DEL ASEGURADO” DE LA AACS
La figura del Defensor del Asegurado (DA) fue creada por la Asociación Argentina de Compañías de Seguros en agosto de 2007 con el objetivo de “transparentar el mercado asegurador” siguiendo el modelo que ya se imponía en el mundo buscando soluciones a los problemas que plantearan los asegurados siendo el sector asegurador uno de los primeros, si no el primero, en la Argentina que ha impulsado la creación de un Defensor especializado para los clientes de sus Compañías. El objetivo central de esta figura es optimizar los estándares de calidad del servicio que se presta a sus asegurados y mejorar la relación con el asegurado consumidor buscando así la resolución adecuada de cualquier conflicto que pueda plantearse y encontrado fórmulas tendientes a la superación de los conflictos que afectan a usuarios de seguros, como grupo vulnerable visto desde la visión de las leyes de protección a consumidores.
El DA (NdR: esta figura fue discontinuada por la AACS) busca un camino de conciliación que resuelve las quejas y desalienta la innecesaria judicialización de controversia. Muchos de los reclamos que le fueron presentados concluyeron con resoluciones desfavorables para los asegurados pero muchos concluyeron con resoluciones favorables a los asegurados consumidores recurrentes que contaron con el respaldo del DA lo que persuade a la Aseguradora a revisar la negativa inicial, acogiendo favorablemente el reclamo pertinente.
Informa el DA que, en la mayoría de los casos, el rechazo a los reclamos de los asegurados se fundó en que los recurrentes desconocían el alcance de las pólizas que habían contratado por un defecto en la información o por no haber leído las cláusulas de la misma mientras que, en otros casos, de rechazo se fundan en incumplimientos del asegurado (falta de pago de la prima, denuncia fuera de término, entre otras) que provocaban la caducidad del reclamo.
Las coberturas de automotores y combinado familiar fueron las que generaron el mayor porcentaje de reclamos repitiendo así lo acontecido en años anteriores; el resto se distribuyó en pólizas de consorcio y accidentes personales.
ACCIÓN DE LAS ASOCIACIONES DE PRODUCTORES (NUCLEADAS EN FAPASA)
Uno de los actores más interesados en la eficiente administración de las quejas de los asegurados son los Productores Asesores de Seguros (PAS) dado que de dicha eficiente administración de las quejas depende, en gran medida, la construcción de su cartera de clientes. Los PAS individualmente siempre han estado dispuestos a cooperar con las aseguradoras para la resolución de los problemas de los asegurados y evitar de esa manera la proliferación de las quejas y la mala publicidad que pueden significar esas quejas no resueltas.
Pero también las asociaciones de Productores han instituido herramientas para facilitar a los PAS el cuidado de los intereses de sus clientes. Un claro ejemplo de ello ocurrió el día 9 de abril de 2013 cuando la Federación de Asociaciones de Productores Asesores de Seguros (FAPASA) y la Defensoría del Asegurado firmaron un acuerdo a través del cual aseguran la cooperación entre ambas entidades para resolver conflictos de forma más ágil entre los asegurados y sus compañías. La Defensoría del Asegurado atendería consultas provenientes de los Productores que integren FAPASA, además de trabajar en conjunto con esta Federación en la elaboración de programas para promover “la utilización de mecanismos de resolución de conflictos alternativos a la instancia judicial”.
Por su parte, también la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN) dio espacio a los PAS para colaborar con la resolución de conflictos y evitar las quejas de los asegurados, mediante la Resolución N° 35.840 en su art. 3 inc. 6 cuando insta a ese organismo a “…Arbitrar en su caso, de oficio o a requerimiento del interesado, mecanismos de avenimiento, de tipo conciliatorio, entre denunciantes y compañías de seguros, productores, agentes o intermediarios, con la finalidad de poner fin a los reclamos iniciados, con base en el procedimiento que se establezca en la presente Resolución” dando de esta manera también protagonismo a los PAS en esta importante función de acompañar al asegurado en la resolución de sus quejas y conflictos.
EL ROL DE LA SSN EN LA ADMINISTRACION DE LAS QUEJAS
En caso de insatisfacción de los consumidores de seguros la Superintendencia de Seguros de la Nación sugiere realizar una consulta o denuncia por vía de un email, o comunicarse telefónicamente al un servicio telefónico, o realizar la consulta o denuncia a través de la plataforma de “trámites a distancia” aclarando que el asegurador tiene obligación de escuchar el reclamo del asegurado, exigir que cumplan con el contrato de seguros, solicitar le asistan ante un accidente cubierto en su póliza, o reclamar si, por ejemplo, le cobran un seguro que no había pedido o si se niegan a tomarle la una denuncia.
Para la administración de sus quejas el asegurado cuenta con el procedimiento previsto en la Resolución SSN N° 35.840 ‐ “Departamento De Orientación Y Asistencia Al Asegurado” (DOAA). Desde el 3 de junio de 2011 la Superintendencia de Seguros de la Nación, mediante este procedimiento, busca atender los reclamos de los asegurados, brindar las explicaciones pertinentes y, llegado el caso, resolver los problemas planteados por los asegurados. Este procedimiento está fuertemente vinculado con los responsables dentro de cada aseguradora que atender a las quejas de los asegurados y opera cuando la aseguradora no ha sabido manejar la queja del asegurado y como una alternativa a la judicialización de cada diferencia de criterio entre asegurador y asegurado.
Por otro lado la SSN llevar una base de datos de las denuncias ingresadas consignando: fecha, número de orden, datos del denunciante y su calidad de tomador de seguros, asegurado, beneficiario y/o derechohabiente, entidad aseguradora, ramo y número de póliza, motivo de la consulta y denuncia y breve informe final sobre su resolución que se alimenta de datos de la información sobre denuncias y reclamos recibidos que periódicamente están obligadas las aseguradoras a informarle.
USAR LAS HERRAMIENTAS DISPONIBLES
Como hemos visto tanto las aseguradoras, sus cámaras empresariales, los Pas y el organismo de control han desarrollado las herramientas necesarias. Lo que resta es capacitar a las personas (que también está previsto en la normativa) para que casos como el que vimos del señor JIP se puedan resolver dentro del ámbito de armoniosa relación comercial con el cliente evitando la mala publicidad y fomentando así la confianza que se necesita en un negocio basado en la extrema buena fe como es el de seguros.
Nada vende más que la publicidad de “boca en boca”. La recomendación de un asegurado a otro es la garantía de éxito de una aseguradora. La mala administración de las quejas es un problema grave, más aún en tiempo de hipercomunicación a través de redes sociales o si genera una nota en un medio masivo de prensa como el caso del señor JIP.
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