PLAN DE MARKETING PARA PRODUCTORES ASESORES

(Parte I)

Especial para El Seguro en acción

Una de las claves del éxito en cualquier negocio a largo plazo, consiste en desarrollar algún proceso metodológico, que permita articular coherentemente las acciones comerciales a los objetivos trazados. Los planes de marketing ordenan ideas, otorgan rumbo a las acciones y detectan nuevas oportunidades.

¿Puede un productor asesor o broker realizar un plan de marketing?. Un pensamiento muy arraigado es que los planes de marketing están reservados solamente a grandes empresas. Nada más alejado de la realidad. La experiencia demuestra que en el largo plazo, planificar estratégicamente las actividades comerciales otorga rumbo, ordena ideas y detecta ventajas competitivas, independientemente del tamaño del negocio.

Estamos asistiendo a un cambio de paradigma en donde inevitablemente el centro de atención de las empresas, independientemente de su tamaño o actividad, es el cliente. Una empresa que no se piensa desde el mercado no podrá sobrevivir en el mediano-largo plazo. Los planes de marketing tienen el objetivo de ser el pensamiento de la empresa, la guía que otorga rumbo estratégico a las acciones.

Algunos conceptos preliminares al armado del plan.

 

Entendiendo qué es “marketing”

 

Existe una gran cantidad de reconocidos especialistas que han definido al marketing y sería material de una nota aparte analizar sus perspectivas. Desde este espacio propongo solamente el análisis del término, lo cual nos dará una aproximación a su significado. Marketing proviene de la conjunción de la palabra en inglés “MARKET” que significa mercado, con la terminación “ING”, que en ese idioma indica el tiempo verbal del modo presente continuo. “Marketing” viene a significar entonces “Mercados en movimiento”. Esta aproximación, nos otorga una dimensión del campo de estudio del marketing, que no es más que el análisis de los mercados en términos de la organización del relacionamiento entre quienes participan en ellos: las empresas y los consumidores.

Hacia un plan de marketing adaptado a las necesidades comerciales de productores asesores / brokers.

 

Antes de planificar: reorientar el negocio hacia nuevos focos.

 

La relación tanto con los socios comerciales (las aseguradoras) como con los clientes es decisiva. El punto de partida radica en:

 

  • Un cambio de filosofía: de transacciones comerciales a relaciones estables de colaboración y entendimiento.
  • Instalar una cultura de enfoque al cliente y de relaciones de largo plazo.
  • Crear patrones de características distintivas:
  • El productor / broker, necesita una imagen corporativa propia, que como mínimo implica: un logo identificatorio de su organización y herramientas de presentación de su negocio: tarjeta personal, carpeta institucional que contenga una presentación de sus actividades, know how, trayectoria y experiencia, y un brochure de los productos y servicios ofrecidos.
  • Aprovechar las posibilidades que las nuevas tecnologías de Internet proponen. La presencia a través de una página web ofrece, no sólo la posibilidad de presentarse comercialmente, sino además permite brindar servicios adicionales como pedidos de cotización y cobertura on-line y la declaración de siniestros, entre otras muchas opciones, incluyendo las comunicacionales y publicitarias.
  • Establecer herramientas de comunicación proactivas con clientes y prospectos. Un newsletter de novedades genera como mínimo una presencia frecuente y una oportunidad de ofrecimiento de nuevos productos y servicios.

 

Listos para el plan de marketing.

 

Estructura del Plan

 

  • Antes del plan: es aconsejable formar un equipo. Participar en el proceso de armado al personal logra compromiso e involucramiento en la consecución de los objetivos.
  • Después del plan: difundirlo, todos deben conocerlo y entenderlo

Partes del plan

 

Síntesis ejecutiva

La síntesis ejecutiva es el resumen del conjunto del plan. Si bien es un documento que se arma al final del proceso, sirve a modo de introducción para entender en líneas generales los principales objetivos, estrategias, cursos de acción y recursos necesarios. Se utiliza como documento informativo para su difusión interna.

 

Análisis de situación

 

Se analizan tres cuestiones clave:

 

  • El escenario: tendencias políticas, sociales y económicas para ver cómo afectan al negocio.
  • La competencia: un análisis de todos los canales posibles de venta con sus fortalezas y debilidades. Esto permite identificar nichos no explorados o mal atendidos.
  • Nuestra empresa: consideración objetiva de los productos y servicios ofrecidos, el know how, experiencia, variables estándares y de diferenciación respecto de los competidores.

 

Análisis de mercado

 

Las tres cuestiones clave de este punto son:

 

  • Los segmentos: identificar segmentos específicos o mal atendidos de clientes potenciales. Este ejercicio genera importantes oportunidades de negocios.
  • Las aseguradoras: un análisis general de las compañías. No sólo tomar en cuenta con las que se opera, sino aquellas con las que sería conveniente operar en aras de mejorar las ofertas de productos y servicios. Esto permite estar atento a sus conductas y monitorear tendencias.
  • Los consumidores: estar atento a las tendencias de consumo. Factores económicos nacionales o como la reciente crisis internacional, tienen múltiples y variados efectos sobre la sociedad y los hábitos de consumo. Estos factores van cambiando las necesidades de coberturas, protección y ahorro en las personas.

 

Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Resulta vital para entender objetivamente fortalezas y debilidades de nuestra empresa y oportunidades y amenazas del mercado. Cada una exige diferentes acciones:

Objetivos (a dónde queremos ir)

 

Definir objetivos es una de las tareas más difíciles pero más esclarecedoras. Los objetivos deben ser mensurables y consistentes, exigentes pero alcanzables. La particularidad de cada productor puede exigir diferentes objetivos. Los siguientes son puntos sugeridos a considerar:

 

Objetivos de venta:

Cifra de venta.

Cantidad de clientes nuevos a obtener.

Cantidad de productos a vender por cliente.

Ciclo de vida de clientes: analizar tiempo promedio de permanencia, sensibilidad al precio, motivos de pérdida y posibilidades de recuperación.

Enriquecer la base de clientes actuales y formar una de prospectos para la realización de ofertas.

 

Objetivos financieros:

Beneficios del negocio.

Rentabilidad por cliente.

Rendimiento sobre capital invertido (Ganancias – Inversión / Inversión x 100)

 

Objetivos de productos y servicios

Cantidad de productos y servicios actuales a comercializar.

Nuevos productos para incorporar a cartera.

Nuevos servicios relacionados a brindar.

 

Objetivo de comunicación, posicionamiento y fidelización

Comunicación con clientes actuales.

Comunicación para atracción de nuevos clientes y prospectos.

Análisis de medios de difusión y publicidad para reconocimiento de marca. Posicionamiento: cuál es nuestro lugar en la mente de nuestros clientes.

 

Objetivo de promoción y fidelización

Incentivación de ventas.

Premiación a clientes leales.

Completamos así esta primera instancia. En una próxima edición regresaremos con la segunda parte de este análisis.

 

Lic. Alejandro Lovagnini

alejandrolovagnini@mksmarketing.com.ar
Licenciado en comercialización.
Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.
Ha desempeñado funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de origen multinacional.
Posee formación extracurricular otorgada por la Asociación de Marketing Directo de la República Argentina.

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2 Thoughts to “PLAN DE MARKETING PARA PRODUCTORES ASESORES”

  1. Carlos

    Seria interesante un articulo sobre la vision del autor en relacion a los nuevos medios virtuales y su impacto en la actividad del productor-asesor.

  2. Me parece muy interesante el tema, sobre todo porque se pueden conocer los cambios y nuevas tendencias del mercado. En nuestra empresa tenemos implementadas, en la Página web (www.uniserse.com), muchas de los temas que se mencionan en su artículo, pero el orden para el desarrollo de un Plan Estratégico y que se cumpla es vital para la empresa. Esperamos con interés la segunda parte.

    Cordiales saludos
    Carlos Benavides

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