LOS PRODUCTORES FRENTE A LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS: DATOS, ALERTAS Y PROPUESTAS

Clarificando (XI)

Especial para El Seguro en acción

La tecnología está cambiando aceleradamente el mundo en el que vivimos. El uso de dispositivos telefónicos inteligentes, notebooks, tabletas, o simplemente ordenadores de hogar, resultan habituales para el quehacer cotidiano.

Sencillamente los usamos para trabajar, buscar información para nuestros hijos en sus actividades escolares, para escuchar música, contactar amigos, organizar viajes, controlar nuestras cuentas, efectuar pagos, solicitar consultas médicas, hacer reservas, comparar precios, y hasta buscar pareja (Entre nosotros, creo que solamente describí el 10 % de las utilidades).

Hemos llegado al punto de que los vehículos comercializados prescinden de dispositivos que reproduzcan CDs en razón de que han sido sustituidos por puertos de entrada USB, y más recientemente han dado paso a mecanismos de conectividad con nuestros teléfonos móviles para reproducir música a partir de apps prepagas, o gratuitas, como el caso de la Spotify, herramienta disponible en la mayoría de los automóviles, incluso los de entrada o inicio de gama ( Amén de contener un sinfín de asistentes que colaboran en las acciones de estacionamiento, circulación, frenado, aceleración, seguridad, etc.).

Al “permitir” que las aplicaciones web accedan a nuestros datos, ubicación, preferencias, accedemos también a la posibilidad en tiempo real de “disfrutar” de recomendaciones sobre distintos servicios (domicilios, mejores y más eficientes alternativas para arribar a una locación,restaurantes, lugares de interés turístico, estado y alertas del tránsito, datos y predicciones climatológicos,por citar solo algunas), que nos resultan muy útiles.

Los servicios, aunque formalmente gratuitos en la mayoría de los casos, prevén implícitamente como contraprestación a nuestro cargo, por el uso y disfrute de los mismo, la utilización discrecional de nuestros datos, que servirán, principalmente para alimentar el gran reservorio denominado BIG DATA.

A partir del uso de ese gran reservorio, compañías especializadas en la administración y manejo de datos, ofrecen soluciones inteligentes a empresas de distintos sectores de la actividad económica, para ayudarlos en el diseño de productos y servicios (“tailoredweawer”) a medida de las necesidades de cada consumidor.

Nuestro ámbito

Las consecuencias del uso de la tecnología, particularmente en la actividad aseguradora, resultan ser positivas. En este sentido, la mayor calidad y cantidad de información, y el correcto manejo de esos datos, permitirá a los aseguradores reducir asimetrías de información, y de esta manera predecir más ajustadamente los comportamientos de sus asegurados a partir del uso inteligente de los datos que obtiene de estos, lo que sin duda redundará en mejoras en el mismo centro de la actividad aseguradora, que es la administración y manejo del riesgo (mejoras en el proceso de suscripción).

El uso de la telemática y otros instrumentos similares, permitirá hacer ajustes en el costo del seguro, contemporáneas a cada facturación, conforme el comportamiento del asegurado (mejoras en el costo del seguro).

La (IT) aportara mejoras en los procesos de atención de siniestros (actualmente existen aseguradoras que cuentan con web para la denuncia y tramitación de sus siniestros, al que se aportan fotografías), el control de fraudes a partir de aplicativos que analizan las firmas y cruzan datos en la ocurrencia de siniestros (Mejoras en el proceso de atención de siniestros – Combate del fraude).

Lo malo…

La web y la robótica cuentan en el colectivo imaginario del común de los consumidores, con una imagen “angelada” (principalmente en los más jóvenes, que responden con las definiciones de millennians¹). Parece ser un ámbito temporo-espacial (similar a la anhedonia de Charly García) desprovisto de todo disvalor humano, aunque con un detalle: están diseñados a imagen y semejanza de las personas que las crean, y por consiguiente, cargados de sus virtudes y también de sus defectos.

Tomamos razón de esa “pequeña” circunstancia, cuando nos anoticiamos del escándalo de FACEBOOK por el que se conoció la manipulación con fines electorales de los datos de los ciudadanos estadounidenses consumidores de esa red, que tuvo como resultado las explicaciones que su dueño y creador debió dar (nada más y ni nada menos), que ante el mismísimo Congreso de los Estados Unidos de Norteamérica (ver nota de Brian Chen).

También cuando nos enteramos de que otro DRIVERLESS CAR (Automóvil sin conductor) de la empresa estadounidense TESLA colisionó, provocando la muerte del conductor (que en ese momento no conducía el vehículo por estar en modo automático)², y unos días antes un vehículo UBER, también sin conductor, atropellara a una mujer en el Estado de Arizona (EEUU), asuntos que dieran como resultado una reducción del valor de las acciones de TESLA y el diferimiento del proyecto, según trascendió, por el plazo de 10 años.

Estos episodios hicieron que algunos predicadores del futuro (hay muchos en nuestro país), reformulen la introducción de sus discursos relativizando o eliminando de sus presentaciones y de sus saludos de bienvenida la frase: “Señores, el futuro ya llegó….”

Sin ir demasiado lejos, recordemos que recientemente muchos portales de noticias del sector asegurador informaron sobre una empresa (¿intermediario?), que en su web ofrecía a los consumidores cotizar el valor del seguro de su unidad automotor, salvo que no informaba que utilizaba para la determinación del costo y de manera uniforme, una zona de riesgo baja, perteneciente a la ciudad de San Nicolás de los Arroyos.

Como se observa, la web trae consigo riesgos para el consumidor, y la actividad aseguradora no es la excepción. El Parlamento y el Consejo de la Unión Europea parecen haber tomado debida nota al respecto, emitiendo la Directiva UE 2016-97 relativa a la Distribución de Seguros, que trae consigo regulación para todos aquellos que comercializan operaciones de seguros (Recientemente fue diferida su aplicación para el 23 de octubre de 2018).

La Directiva de Distribución, es una regulación europea que brinda a los consumidores más protección, para hacerlos más transparentes (Pág.102 Technology and the Insurance Industry – Re Configuring the Competitive Landscape – Antonella Cappiello. Palgrave Pivot Ed. 2017)

En términos generales, se debe tener en cuenta que esa directiva utiliza el término “distribución” de seguros, en lugar de “intermediación”, que refería la directiva previa. Esto no es meramente un matiz de léxico, sino el medio para ampliar el círculo de destinatarios de las disposiciones, que por lo tanto también están dirigidas a todos los agentes considerados auxiliares (y por lo tanto intermediarios de seguros en el sentido estricto), que por diversas razones participan en la venta del seguro productos, incluyendo redes de venta directa de compañías y sitios web de comparación de precios que pueden distribuir pólizas directa o indirectamente. (Pág. 104/105 Technology and the Insurance Industry – Re Configuring the Competitive Landscape – Antonella Cappiello. Palgrave Pivot Ed. 2017).

Lo feo…(o por lo menos preocupante…)

Frente a todo lo descripto, resta analizar qué impacto tiene o tendrá el uso de la tecnología en la actividad aseguradora, sobre la cadena de valor que aportan hoy los intermediarios.

Encuestas llevadas adelante por SWISS RE (SIGMA N°2/2014) o Cap Gemini (2017), advierten sobre un crecimiento de las ventas a través de internet (principalmente en algunos países de Europa), en ramos individuales de NO VIDA (Patrimoniales), tales como seguro de automotor, daños, hogar y no tanto en aquellos productos de VIDA, que resultan más complejos y requieren mayor asesoramiento.

Si bien desconocemos cómo se da esta misma relación en la Argentina, Swiss Re (Latin American Customer Survey Report 2013) informa como resultado de su encuesta relativa a las fuentes de información de los consumidores sobre servicios financieros en esa parte del continente (Latinoamérica), que los corredores ocupan el cuarto lugar con el 27 % de los encuestados, precedidos de la internet (65 %), compañías de seguros con el 59 %, amigos o familia con el casi el 29 %.

La misma encuesta, da cuenta también de cuál es la mayor cuota de confianza depositada por los consumidores, ubicando a las aseguradoras en un orden cercano al 35 %, internet en torno al 20 % y a los amigos/familia y corredores en alrededor del 15 %.

En nuestro país se habla mucho sobre el uso de la web como modo de comparar precios, concluyéndose que, a la hora de suscribir, el consumidor se inclina por los canales tradicionales (compra directa al asegurador o por intermediarios). En este sentido, sería recomendable mantener un seguimiento periódico y metodológico, que nos permita confirmar esta afirmación, mientras analizamos el comportamiento y preferencias de los asegurados/asegurables en este aspecto.

Por lo tanto, parece imprescindible que el colectivo de los productores asesores de seguros, comiencen a incluir en sus agendas de trabajo el análisis, determinación y abordaje de acciones, en relación con el uso de la web para la adquisición de productos y servicios por parte de los consumidores, a fin de poner blanco sobre negro en relación a la pregunta: ¿es la tecnología un aliado o una amenaza para mi cartera de clientes?.

Las respuestas que se obtengan, serán las claves que permitirán definir el futuro del canal comercial, descubrir qué aspectos son positivos y, por consiguiente, de los cuales deberán servirse los PAS. Y cuáles son negativos y por lo tanto requieren del análisis de estrategias que permitan combatirlos con éxito (léase: competir).

Si de competencia se trata, la web no parece estar abstraída de cuestionamientos, y al igual que otros medios de comercialización, tiene ventajas y desventajass. En este sentido, muchos comienzan a preguntarse si las crecientes campañas comerciales a partir del uso de datos y valoración de los gustos de los consumidores, el ofrecimiento de productos a aquellos que buscaron en la web previamente, comenzará a verse por los propios asegurables, como una invasión a su privacidad. Y si, en este sentido, el uso de datos resultará un inicio para el descrédito de ese canal comercial.

Así las cosas, a nivel mundial muchas empresas aseguradoras son renuentes a aparecer en sitios web comparativos de precios (“agregadores”), por cuanto los valores de esas compañías no tienen que ver pura y exclusivamente con el precio, sino con otros parámetros, tales como el prestigio adquirido con los años, la valía de su marca, la calidad de su servicio, la honorabilidad y profesionalismo de sus canales comerciales, etc.

Clarificando

La web es un medio IMPERSONAL. Quienes contratan allí, priorizan el precio por sobre cualquier otro criterio de selección, transformándolo en un consumidor volátil que migra de aseguradora en aseguradora a la menor alteración de sus costos de transacción, circunstancia que deberá ser evaluada por el colectivo de los PAS, como UNA DEBILIDAD DE ESE CANAL COMERCIAL Y UNA FORTALEZA PROPIA, y en ese mismo sentido, profundizar en aspectos que los distingan de la comercialización estándar, refuercen los lazos interpersonales con el cliente y optimicen el valor más importante de los productores asesores, que es la FIDELIZACION DEL CLIENTE a partir de la confianza depositada en ellos por su PROFESIONALISMO Y HONORABILIDAD. La buena atención postventa puede ser una herramienta que construya en ese sentido, y paradójicamente la tecnología podría colaborar con ellos en este y en otros aspectos.

Otro ítem que deberá ser seguido de cerca por el colectivo de los PAS, es el relativo al marco regulatorio.

Hasta ahora, se verificó un incremento de las operaciones a través de la web, entre otros motivos, por carecer de regulación. Pero esto cambiará de alguna manera, principalmente en Europa, a partir de que se torne operativa la Directiva UE 2016-97 que fuera citada más arriba.

Desde ahora, todas las empresas que de alguna manera intervengan en la distribución de seguros, deberán tener algún tipo de inscripción en los Estados miembros y capacitación para su personal de ventas de seguros. Esto incluye a las que operan a través de la web.

Conocer quién está detrás de un portal de venta de seguros, y requerir que quién lo haga, se trate de una persona (humana o jurídica) autorizada por el Organismo de Control, parece al menos un criterio mínimo de protección a los consumidores, y cuidadoso de una competencia sana entre los distintos operadores del mercado.

Aprovechando este impulso, quizá el colectivo de los productores de nuestro país, deban instar al Estado en el uso positivo del portal de trámites a distancia (TAD), a fin de que los sitios web autorizados por NIC ARGENTINA, tengan un control y validación previo por parte de la Superintendencia de Seguros de la Nación, conforme la corriente que ahora parece ser mundialmente perseguida en este aspecto.

Colofón

Son muchos los aspectos susceptibles de evaluación, en cuanto al uso de la tecnología en la actividad aseguradora, y particularmente también son diversos los relativos con la intermediación.

Desde ahora, lo importante será que los PAS los dimensionen y aborden como un tema que merece atención, y del que deberán ocuparse si es que quieren incrementar, o en su caso mantener, los niveles de injerencia en la comercialización de seguros en la Argentina.

Esto parece disparar una alerta para que los productores asesores de seguros, se preocupen (o mejor dicho, se ocupen), y comiencen a analizar cómo servirse de la tecnología, mientras diseñan estrategias para que nadie coma del queso, que con mucho esfuerzo, se ha ganado.

Dr. Gastón Raúl Martínez

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Abogado – Escribano

Ex Coordinador de la Gerencia de Autorizaciones y Registros-Área Productores de la S.S.N.

Mg. en Derecho de Empresas (Universidad de Palermo)

Esp. en Políticas Públicas (Universidad de San Andrés)