Reglas de la construcción de marca en la nueva era digital: Marca personal vs. Marca comercial.

Especial para El Seguro en Acción

Por Alejandro Lovagnini

Una de las dudas más recurrentes a la hora del armado de la marca está relacionada con la elección entre “marca personal” o “marca comercial”. Adicionalmente la transformación digital que estamos atravesando incorpora un nuevo concepto a tener en cuenta para el manejo estratégico de la comunicación: el “e-branding”. A continuación, algunas claves para comprender estos temas. 

La definición de marca está muy relacionada con la visión comercial que se tenga. Mientras hay productores que piensan más en el armado de un negocio individual, y entienden que lo que necesitan es posicionar su propio nombre, hay otros que ven el negocio con un enfoque comercial a largo plazo que trascienda a la persona.

Para tranquilidad del lector, no hay un caso mejor que otro, son diferentes concepciones. Sí deberá tenerse en cuenta en el caso de la marca personal, vinculada a la presencia online del negocio (el e-branding), el uso estrictamente comercial del nombre, es decir allí estratégicamente no se aconseja realizar menciones de gustos políticos, religiosos, deportivos, etc.

Cualidades de la marca personal

  • Es intransferible, nace y muere con la persona (salvo que se trate de un apellido, hay casos famosos como Ford,  Mc. Donalds o Dior, por citar algunas, que son grandes excepciones a esta regla).
  • La marca personal tiende a mostrar un lado más humano en las plataformas digitales.
  • Transmite autenticidad y originalidad.
  • Permite transmitir conocimientos y vivencias en una forma más personal.
  • Genera confianza inmediata (justamente por ser personalizada).
  • Los objetivos y valores van de la mano con los de la persona.
  • Promueve comunicación espontánea, natural (y personal justamente).
  • Brinda posibilidades de convertirse en Influencer (es decir influir en decisiones o comportamientos y representa credibilidad en el mundo online, en especial en redes sociales).
  • La marca se conviente en un “creador”.

Cualidades de la marca comercial

  • La misión y visión puede permanecer por generaciones.
  • Es ideal para negocios, empresas y organizaciones.
  • El trabajo suele delegarse en equipos.
  • Implica más esfuerzo de organización y marketing.
  • La comunicación es más formal.
  • El concepto Influencer está asociado a la marca, no a personas.
  • Óptima para empresas que hacen más foco en productos / servicios asociados con la marca.
  • Las experiencias y sentimientos que generan quedan asociados a la marca, no a las personas.

Las reglas del e-branding.

La marca (mencionada en esta nota como e-branding para el mundo online) está ligada a la reacción de los clientes (aquellos que ya interactuaron) y consumidores en general.

A continuación, algunas reglas fundamentales para moldear la relación marca – clientes – consumidores.

  • Conocer al cliente

El primer paso en el proceso de la construcción y desarrollo de marca es la investigación del mercado objetivo. Es necesario conocer los hábitos de compra, actitudes y características del cliente objetivo (conocido también como Buyer Persona) para crear una marca eficaz.

Saber como tratar a clientes y prospectos resulta clave en el vínculo, mensaje  y personalidad de marca a formar.

  • Escuchar al personal (en el caso de organizaciones)

Uno de los mayores errores que cometen muchas organizaciones (especialmente cuando ya han crecido en magnitud) es no encuestar a los empleados. Por lo general, son los empleados quienes tratan directamente
con el cliente en el día a día
, escuchando y canalizando las quejas y ofreciendo sugerencias. Se hace necesario escucharlos para poder optimizar los servicios (en el caso de coberturas el tema no depende exclusivamente del productor / organizador, pero sí encontrar las compañías que mejor se adapten a cada cliente) a fin de incrementar su satisfacción, fidelidad (repetición de compra) y lealtad (recomendación). Hacer esto ayuda a lograr una venta más eficaz. Adicionalmente, al tomar en cuenta a los empleados se creará una afinidad y motivación entre ellos. Esto es muy favorable, debido que los empleados se convierten en verdaderos embajadores de la marca.

  • Investigar a la competencia

Saber quién es y como actúa la competencia es fundamental. Para el productor la competencia no tiene que ver solo con otros productores (que más bien se convierten en colegas), sino en las otras plataformas y canales comerciales como los comparadores, banca y la gran variedad de agentes institorios que posee el mercado.

La clave del e-branding radica en la diferenciación de un producto / servicio en el mercado, para que el cliente nos elija y no busque otra alternativa. Crear una marca o metodología comercial similar a otras ya existentes en el mercado constituye una pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero.

  • Consistencia y coherencia comunicacional

La clave más importante para cualquier esfuerzo de marca es garantizar que se mantenga la coherencia en todas las estrategias de comunicación. Si los clientes están recibiendo incoherentes mensajes, ¿cómo se logrará formar una imagen sólida de marca en su mente? Si no hay una línea coherente en el uso del logotipo, o los mensajes son poco claros, conflictivos y contradictorios, la recordación y posicionamiento no se obtendrá fácilmente. El éxito radica en crear una apariencia, una línea coherente y aferrarse a ella.

El posicionamiento de la e-branding

En el mundo online se suele confundir posicionamiento de marca con posicionamiento SEO. Empezaremos por detallar este último para luego enfocar en el primero. El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) es el que se realiza en motores de búsqueda online para mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores  como Google (el más conocido en países de habla hispana) pero también existen Yahoo o Bing dentro de los más grandes.

El posicionamiento de marca vinculado al e-branding describe el lugar que un producto / servicio, u organización ocupa en la mente (y corazón) de los consumidores en relación con otros que ofrecen productos / servicios similares en un mercado. Conseguir una óptima posición provoca una Propuesta Única de Venta (Unique Selling Proposition o USP). Esto implica un beneficio único de marca (y a la vez de productos / servicios) que permita destacarla de la competencia.

Construcción de una identidad de marca

Es uno de los puntos más difíciles de lograr. Captar lo que un cliente tiene en mente y poder lograr plasmar lo que desea en la identidad de marca, no es tarea fácil. Construir una marca no se trata de lindos colores o logos llamativos, se trata de la construcción de una identidad que realmente capte la atención de los clientes, y que sin duda quede grabada en sus mentes (y corazones) para querer realizar negocios con nosotros. Es lo que llamamos estilo. A lo largo de todo el proceso de construcción y revisión permanente de la marca y para realmente captar la atención de los consumidores, es necesario realizarse algunas preguntas clave:

  • ¿Qué hacemos y porqué lo hacemos?
    • ¿Qué es lo que nos hace “únicos”? ¿Porqué la gente querrá comprarnos?
    • ¿Qué estamos comunicando (no solo literalmente sino subyacentemente) y que queremos comunicar? ¿Coinciden?
    • ¿Cómo nos ven?, ¿Cómo nos gustaría que nos vieran?

Todas preguntas para hacerse y responderse con franqueza, internamente y a través de incluso sencillas investigaciones y encuestas de marca. Se entiende que algunos productores no contarán con recursos para contratar a una agencia de investigación de mercado, pero sí todos podrán realizar una encuesta a través de formularios gratuitos como los de Google Forms, por ejemplo.


Investigue y pregunte a sus clientes, ellos son los verdaderos embajadores de marca 

Alejandro Lovagnini  – alelovagnini@mksmarketing.com.ar

Licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.

Formación extracurricular brindada  por la Asociación de Marketing Directo de la República Argentina, desempeño en funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de origen nacional y multinacional de Argentina.

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