Por Sofia Wachler.
Entrevistamos a 6 productores asesores sobre las ventas en la crisis, el impacto de la tecnología y las mejores técnicas para hacer crosselling de la cartera.
El Seguro en Acción (ESEA): ¿Cómo ve el rol del PAS en el mercado en este momento?
Martín Fernández (Corral de Bustos): El PAS tradicional estanca su crecimiento o comienza a decrecer. Con las nuevas tecnologías pasamos del productor tradicional al productor digital, no sólo en la forma de comercializar sino en la forma de relacionarse con clientes. Estamos en los comienzos de una nueva época de la actividad. El que no se profesionaliza, tiende a desaparecer. La omnicanalidad en la gestión comercial va a jugar un papel preponderante.
Sebastián del Brutto: En estos momentos de muchos cambios políticos y económicos al Productor de Seguros lo veo super avocado trabajando en el asesoramiento para dar exactitud a las Modificaciones de coberturas , sumas aseguradas, franquicias, etc.; haciendo foco en la retención de sus clientes e intentando captar a aquellos potenciales que nos son bien atendidos por canales directos o grandes tiendas.
Marcelo Montañez, presidente de MGP Broker, una empresa de Grupo Megapro: el PAS es muy importante en la medida en que se capacite y cumpla con el rol de asesor; para ello, debe enfocarse en profesionalizarse, capacitándose constantemente, aceptando que estamos en un mundo dinámico al cual no debe resistirse sino tomar las herramientas que éste nos brinda y aprovecharlas para diferenciarse de otros esquemas de comercialización que van surgiendo en el mercado.
Jorge Bilotti (AVAL): A pesar del avance tecnológico, el PAS sigue siendo el canal de ventas de mayor peso. Si bien la estandarización de riesgos masivos (automotor, hogar, entre otros) y las nuevas tecnologías facilitan la contratación directa a través de plataformas digitales, la intermediación puede agregar valor en otros aspectos. Es fundamental que el Productor se especialice en riesgos más complejos, donde la tecnología aún carece del criterio y los medios para brindar una solución eficaz. El «conocimiento experto» que adquiere un Productor a través de su actividad no se traslada fácilmente a una máquina. Por otro lado, nuevas tecnologías implican nuevos riesgos, que traen aparejados nuevas coberturas. Por ejemplo, los llamados ciberriesgos, introducen una amplia gama de coberturas para dar amparo a amenazas digitales que van, desde la filtración de datos, hasta la interrupción de servicios informáticos. El Asesor moderno debe apoyarse en la tecnología como un medio para lograr una relación más cercana con sus clientes, y brindarles un asesoramiento más personalizado y ágil. En esencia, su actividad en el futuro deberá basarse en el conocimiento de las coberturas apropiadas y el acompañamiento profesional al momento del siniestro. En síntesis, para seguir siendo una figura relevante en el mercado, el PAS deberá invertir en su formación y volcarlo en experiencias.
Horacio Morrone: Creo que se ha profesionalizado y que eso merece el reconocimiento para que las aseguradoras y compañías utilicen sus servicios.
Victor Di Paolo (Advisors): El rol del PAS es el de siempre, ser un verdadero asesor de seguros con mucha cercanía y servicio al cliente, pero en este momento se requiere de máximo profesionalismo y apoyándonos en la tecnología para que las “empresas tecnológicas” no nos pasen por encima. En síntesis, profesionalismo más servicio, más tecnología es igual a productor exitoso.
ESEA: ¿Cómo está afectando la situación económica la venta de seguros?
Martín Fernández: En contextos inflacionarios como el que está pasando el país se hace más visible la guerra de precios. Se siente la crisis, sobre todo en las grandes urbes. Nosotros estamos en zona agrícola, por lo que se siente menos que en dichos lugares. La falta de crédito a tasas razonables hace casi imposible el cambio de vehículos para algunos sectores. Se siente el impacto en todos los ramos.
Marcelo Montañez: Es un mercado que, si bien -como todos- está dentro de un contexto económico, va mutando de modo de encontrar la manera de seguir creciendo por encima de los ratio de inflación sin afectar la cobertura o expectativas del asegurado en relación a su seguro.
Jorge Bilotti: La situación económica afecta al rubro como a todas las actividades. En particular, el dato que nos preocupa es la caída del resultado financiero en los balances de las Aseguradoras. Conocido por todos es el hecho de que las Compañías, específicas pero no exclusivamente en autos, venden con resultado técnico negativo. Si adicionalmente no pueden compensar con la rentabilidad de las inversiones, las soluciones naturales son reducir costos o aumentar tarifas. En un contexto recesivo, ambas alternativas pueden llegar a incidir negativamente en la actividad del PAS.
Horacio Morrone: Es indudable que siempre la situación económica alteró la comercialización del seguro, pero precisamente es cuando más la gente necesita de ello.
Víctor Di Paolo: Las ventas están “estancadas” desde hace un año. Con suerte podemos aspirar a mantenernos. La torta es igual o se achica y todos queremos comer de ella.
Sebastián del Brutto: Creo que la situación financiera compleja que viven las aseguradoras en el
Mercado argentino aumentó la oferta de promociones de captación y esto volatiliza al consumidor final, es muy común observar muchas ofertas que luego se ajustan en tan sólo 3 meses de iniciada la póliza, esto resulta en que el foco del PAS esté orientado al Mantenimiento de cartera y no tanto a la Venta de seguros. Por otra parte en un país en recesión no se generan nuevos negocios.
ESEA: ¿Cuál es el rubro de seguros en el que perciben mayor dificultad en el momento de la venta, precisamente por la situación económica actual?
Martín Fernández: En nuestro caso, combinado familiar. En el ramo automotores, a nivel mercado, que sigamos en un 50% de vehículos sin cobertura, es un parámetro a tener en cuenta, sumado a nuestra cultura y falta de controles, es un indicador preocupante.
Marcelo Montañez: Depende de la especialidad de cada productor. No puedo identificar un rubro en particular pero -en general- la dificultad radica en la gran competencia que existe en el mercado, donde el asegurado no se fideliza con una compañía y busca alternativas, por lo cual esto genera que el productor realice un constante relevamiento de las distintas opciones que ofrece el mercado para no perder el negocio.
Jorge Bilotti: No me inclinaría por un rubro específico. Si no hay conciencia aseguradora, y al estar nosotros vendiendo un intangible cuyo servicio se materializa al momento de un siniestro, mientras no suceda nada, es difícil que el seguro se perciba como un producto de primera necesidad. Más allá de las dificultades para lograr cerrar ventas, un tema preocupante es la no actualización de Sumas Aseguradas de parte del cliente, con el fin de reducir costos. En el Ramo Autos, contrariamente a lo que se espera en una coyuntura económica compleja como la actual, notamos una tendencia generalizada de aumentar la cobertura a los vehículos, contra Todo Riesgo. El mercado hoy ofrece estas alternativas a un precio que el cliente infiere como accesible, considerando lo oneroso que hoy resulta para el propietario de un automóvil, su reparación ante un accidente.
Horacio Morrone: Sin duda los más afectados son el comercio minorista y pequeñas empresas.
Víctor Di Paolo: La gente pelea el precio del seguro del auto todo el tiempo. Compara, elige, cambia. Cambia de compañía y cambia de cobertura. Es el seguro que la gente más protesta porque lo tiene a mano. Lo ve como un impuesto más que sube y sube. Claramente la gente no puede entender que su auto ha aumentado muchísimo y que obviamente el seguro va a aumentar proporcionalmente. No lo puede entender porque sus ingresos no han aumentado proporcionalmente.
Sebastián del Brutto: No se ven nuevos negocios en lo que refiere a la apertura de nuevas empresas o nuevas inversiones. Esto afecta en mayor medida a Riesgos del trabajo, Caucion y Responsabilidad Civil. También en autos hemos detectado una baja de cobertura o bien rechazos en cobranzas automatizadas, lo que produce que el productor realice una importante gestión de cobranzas.
ESEA: ¿De qué manera se puede incrementar el crosselling de la cartera para aumentar la participación en la misma de los seguros de otros ramos distintos de autos y ART ?
Martín Fernández: Hoy tenemos al alcance de la mano software y aplicaciones que permiten segmentar cartera y detectar que productos podemos ofrecer a distintos clientes, generando necesidades a través de un contacto permanente con el asegurado.
Marcelo Montañez: Creo que, en general, un gran porcentaje de productores estaban acostumbrados a expender seguros sobre una necesidad creada por el asegurado, por lo cual muchas carteras adolecen de un crosselling básico y aún menos algo más creativo. Hoy existe información que brindan las compañías, sistemas de gestión de seguros y otras herramientas tecnológicas que muchos brokers ya utilizan y que permiten optimizar las acciones de ventas e incursionar en nichos que nunca hubieran trabajado. Nuestra organización tiene como pilares la capacitación, el generar acciones y brindar herramientas para lograr esos objetivos.
Jorge Bilotti: Actualmente, nuestro sistema de gestión de cartera permite identificar clientes que tienen contratado determinado riesgo, y qué otros no tienen y pueden ser ofrecidos. Una buena forma de hacer venta cruzada, por ejemplo, es individualizar asegurados de ART, y ofrecerles los productos de Vida vinculados a normas laborales, tanto obligatorios, como optativos, para luego continuar con el resto de seguros patrimoniales relacionados a su actividad (Comercio, Responsabilidad Civil, Caución, seguro técnico, transportes, etc.) . Para el riesgo automotor, independientemente de las ofertas tradicionales de Hogar, un producto interesante y no tan desarrollado, es el de Accidentes Personales que cubra a los familiares transportados. Entendemos que, como asesores que somos, es nuestra obligación ofrecerlo.
Víctor Di Paolo: El crosselling está bueno, pero la gente no tiene dinero. Querer venderle más productos a los que ganan menos, es casi imposible. Ello no quita que todo intento es siempre válido y cualquier esfuerzo en tal sentido siempre da buenos resultados.
Horacio Morrone: Me parece que ello depende de las vinculaciones y/o relaciones de cada productor, y en el caso de no tenerlas buscar los medios para acercarse a clientes de otros rubros.
Sebastián del Brutto: Desde mi óptica la clave es conocer al cliente, las estrategias de Crosseling sólo funcionan si la oferta es relevante, de lo contrario lo único que hacemos es molestarlo. Trabajar conociendo a los clientes detectando coberturas e informando a las pymes para que estos reduzcan riesgos a un costo razonable puede dar buen resultado a la hora de crosselear.
ESEA: ¿En qué medida los han beneficiado las nuevas tecnologías en seguros? ¿En qué aspectos –si los hay- los han perjudicado?
Martin Fernández: El beneficio de nuevas tecnologías ha permitido estar cerca del cliente desde otro lugar. Las redes y el WhatsApp sumado a programas y aplicaciones que agilizan la segmentación de cartera, permiten otro tipo de contacto en forma masiva, ofreciendo productos y promociones, alertas, información, etc. Antes era el cafecito, o lo visita. El modo presencial en un segmento de clientes (de volumen y los +50) sigue siendo vital. La venta a través de plataformas permite llegar a regiones a las que antes no se podía llegar. Las Aplicaciones web permiten dar valor agregado a la actividad, tanto a clientes como a los PAS de las organizaciones. En el interior (nosotros estamos en el interior), los perjuicios aún son mínimos (gente que compra a brokers o bancos a través de plataformas). Pero el avance de las insurtech quitará participación al canal productores en el corto plazo. El productor debe reconvertir sobre todo en los ramos de mayor primaje.
Marcelo Montañez: Las nuevas tecnologías en el rubro de seguros no deben ser vistas como una amenaza sino como una oportunidad de acceder a negocios a los que históricamente no accedíamos o a un volumen de ventas que estaba enfocado en productores con grandes estructuras. En MGP Broker, creemos que toda evolución en materia tecnológica debe ser vista como una oportunidad e intentamos adaptarla a nuestro formato, generar con ella una sinergia en nuestro canal de ventas -que son los productores de seguros. Por eso, contamos con un software de gestión para productores que sean operadores de varias compañías que les permita administrar su cartera más eficientemente con una interfaz con las compañías y de esa manera evitar la duplicidad en la operatoria; un multicotizador en automotores para que el productor tenga las distintas opciones del bróker a la hora de evaluar una cobertura; una APP diferencial destinada al asegurado donde el cliente puede tener información de distintos riesgos en distintas compañías vinculado con el software y que además es una herramienta que establece una relación entre el productor y el asegurado en los nuevos formatos de interacción que nos propone la tecnología.
Jorge Bilotti: Las nuevas tecnologías en la industria han permitido, al igual que en otros sectores, disminuir las distancias entre quien provee el servicio (aseguradoras) y quienes lo requieren (asegurados), restándole peso a figuras intermedias como el Productor. En la concepción convencional del PAS, en general uno tiende a asociarle tareas que poco tienen que ver con la esencia del seguro, como, por ejemplo, la cobranza o el despacho de pólizas. En este sentido, la tecnología también permite al productor disminuir la atención en estos procesos y concentrarse en lo esencial de su tarea: agregar valor a sus clientes a través del asesoramiento eficaz y el acompañamiento en el momento del siniestro. Otra manera en la que el productor puede agregar valor es en la gestión integral de los riesgos del cliente, más allá de las compañías donde los mismos sean colocados. El productor absorbe la complejidad que implica la contratación de múltiples coberturas con múltiples compañías y presenta al cliente una visión simplificada de su cartera de riesgos. En este sentido, será un diferencial para las compañías el desarrollo de interfaces que permitan integrarse al software de gestión de cartera de sus productores, de modo que éste pueda reducir su carga operativa y ofrecer una visión más completa de los riesgos asegurados a sus clientes.
Horacio Morrone: Creo que la tecnología hay que utilizarla pero no perder de vista el contacto personal con el cliente, no es lo mismo internet, celular, que hablar frente al cliente para ser creíble y confiable.
Victor Di Paolo: los beneficios de la tecnología consisten en que permiten comparar y buscar de manera rápida y efectiva siempre la mejor opción para nuestro cliente. Los perjuicios son que el cliente puede comparar en la web y muchas veces al no entender las diferencias de producto y servicios protesta sin razón o se va sin haber efectuado la mejor elección. Debemos ser más profesionales, estar más alerta, estar más cerca del cliente y explicar más y mejor.
Sebastián del Brutto: Creo que los cambios tecnológicos han acelerado el proceso de emisión de pólizas para negocios masivos y on demand que hace unos años no existían; esto claramente es un beneficio para los PAS que acompañen estos nuevos negocios agregando valor en el procedimiento de contratación inmediata; también la tecnología se está aplicando para mejorar la experiencia del cliente en siniestros, cobranzas y detección de fraude lo que produce una mejora al mercado asegurador. Lo negativo no está en la aplicación de nuevas tecnologías sino en ofertas no transparentes que atentan contra el consumidor final, que al agrandarse la oferta pueden perjudicar a los clientes no informando de manera adecuada los productos que están adquiriendo; esto no solo afecta al Productor de Seguros sino al mercado asegurador en su totalidad; todos los operadores (aseguradoras, brokers y productores) deberían trabajar para cuidar al cliente final de estas malas prácticas.
