Mejorando las experiencias del cliente: un nuevo modelo

Por: Alejandro Lovagnini.

Especial para El Seguro en Acción

El leitmotiv de estos tiempos es todo pasa. La vorágine del mundo de los negocios parece hacernos perder muchas veces la brújula. Sin embargo cada tanto es indispensable hacer un alto y preguntarse acerca de quién es la razón de su existencia.
A la pregunta ¿cuál es el objetivo principal del negocio? se le anteponen varias tradicionales respuestas, he aquí algunas:
– Se trata de conseguir el mayor market share (la mayor participación de mercado);
– Se trata de llegar a ser el líder;
– Se trata de llegar al mayor rendimiento,
– Se trata de entregar valor al accionista.

¿Quién podría discutir acerca de la veracidad de estas afirmaciones y su protagonismo en el centro de la escena del mundo del management? Aunque todas estas razones son muy importantes y valederas, las empresas más exitosas del futuro serán aquellas que reconocen que el factor crítico del éxito es poner al cliente primero. Y para hacerlo, la clave es ponerlo ya no solo en el centro – en el corazón del negocio -, sino también en el frente – o mejor dicho en la frente –  en la mente, en el plano estratégico del negocio -, es decir como su principal objetivo.

¿La razón?. Los clientes proporcionan cada centavo de los ingresos. Y a pesar de la importancia de escalar posicionamiento en ventas y ofrecer rentabilidad a los accionistas, estas cuestiones quedan relegadas al objetivo de conseguir que los clientes perciban valor de la empresa, repitan su compra y la recomienden y hasta sientan que hacen algo bueno cuando lo hacen, si se trata de organizaciones que están y se muestran comprometidas con el uso sustentable de los recursos naturales.

 

Cambiando paradigmas

Lo invito a retroceder un poco en el tiempo y enfocarnos en un ejemplo para entender de que estamos hablando. El lanzamiento del primer teléfono inteligente (el iPhone) en 2007 fue un momento decisivo en la “experiencia del cliente”. Esto dio lugar a un nuevo nivel que podríamos llamar de deleite  en la forma de utilizar una pantalla táctil con resultados instantáneos. Hoy día, ya es común su uso, sin embargo, la experiencia que los clientes tenían en estos dispositivos era nada menos que un milagro en comparación con lo que se había visto antes – . Aún APPLE creó un nuevo paradigma tomando en cuenta cualquier otro medio o industria – y su expansión fue exponencial en todo el mundo, revolucionando no solo la tecnología disponible hasta allí en telefonía, sino en lo que el sistema touch posteriormente generaría, con el lanzamiento del iPad, las tablets y hasta las computadoras que mezclan este sistema táctil con el del teclado.

El aumento simultáneo y rápido de la informática doméstica, la conectividad a Internet de alta velocidad, la disposición de los consumidores a adoptar las capacidades en línea, y más recientemente la proliferación del WIFI público y gratuito, ha elevado la vara  no solo en su mercado, sino como punto de partida para el resto. A partir de allí se hizo más notorio que los clientes exigen todo, en cualquier lugar y en cualquier momento.

 

Un nuevo modelo de experiencia para el cliente

El primer paso para construir un nuevo modelo de experiencia al cliente es identificar en que punto el / los producto-s / servicios-s  de la empresa puede/n ofrecer realmente satisfacción y partir de una visión. Volviendo a APPLE, Steve Jobs, su visionario fundador, partía de una simple visión: “hacer fácil la tecnología y ponerla al alcance de las personas”.  A partir de allí creó un nuevo paradigma de satisfacción del cliente, convirtiéndose en el responsable de revolucionar al menos tres industrias (la de la computación personal, la de la música y la de la telefonía) e innovar en otra (animación para películas a través de PIXAR). Jonathan Ive, el gran diseñador en jefe de la empresa y uno de los pocos amigos personales de Jobs, planteó: “La inspiración está por todas partes, pero las ideas se convierten en productos solo cuando han satisfecho dos criterios: simplicidad y accesibilidad”.  De esta manera, el primer paso  que necesitamos para construir un nuevo modelo de experiencia del cliente es identificar una visión y a partir de allí diseñar como llevarla a cabo, poniendo la mira exclusivamente en ofrecer satisfacción al cliente.

¿Cómo lograr tamaño desafío?

La mayoría de las personas que consideramos genios o creativos, llámense Einstein, Edison, Bell o el mismo Jobs; vieron algo, lo conectaron con experiencias anteriores, y realizaron cosas que la mayoría de las personas no podía hacer o concluir. Muchos estudios académicos deducen que una de las más notorias diferencias entre los innovadores y las personas no creativas, es la capacidad de asociar exitosamente temas e ideas no relacionados. Así eran estos genios, hacían más conexiones que los demás.

Sin embargo, siendo pocos los genios inspiradores, y a fin de llegar con éxito a un proceso metodológico que nos ayude a mejorar y conectar con el mayor valor para el cliente, a continuación se enumeran una serie de pautas para no perderse en el camino.

Cuatro elementos de una propuesta superior al cliente:

  1. Crear una proposición de valor al cliente
  2. El diseño del servicio al cliente
  3. La creación de un estilo de servicio
  4. El “Momento de la Verdad”

 

1-La proposición de valor al cliente

Lo que sea que se esté vendiendo, (desde un producto APPLE hasta un seguro), tiene que ser percibido de valor para el cliente, en términos no solo de prestaciones, sino aún de emociones y desde ya de precio (mayor valor percibido = mayor precio; menor valor percibido = menor precio). Los productos de la “manzanita” no son baratos, sin embargo sus fanáticos saben de antemano el valor percibido de su compra. Si no hay una percepción de intercambio (justo valor percibido, aunque se trate de un precio alto), entonces no hay venta – no importa lo brillante que los otros elementos de la propuesta de producto / servicio contengan.

2-El diseño del servicio al cliente

Se trata de definir la intención general del negocio. Un gran problema es que los servicios ofrecidos a los clientes muchas veces no son diseñados con elegancia. (Indague como APPLE entrega sus productos y maneja la presentación de sus apllicaciones online y aún su servicio de post-venta). El call / contact center ya es un clásico – que se ha reiterado en el tiempo a partir de lo que empezó como una solución inicial de atención al cliente. Se hace necesario encontrar nuevos canales de atención que sean de satisfacción y aún agreguen valor (y esto en el mercado de seguros es  una responsabilidad tanto de las aseguradoras como de los Productores Asesores / Brokers que necesitan innovar y mejorar sustancialmente en este aspecto). Tal vez un buen método sea mirar aún en otros mercados para ver lo que son las mejores prácticas (benchmarking) y brindar en cada situación un nivel no solo adecuado, sino superior de atención al cliente.

3-Crear un estilo de servicio

El estilo de servicio es la manera en la que se involucra la empresa con sus clientes. Se trata de darle personalidad a una marca y se refleja en la manifestación tangible de los valores y la cultura de la empresa a través de las diversas formas en que el personal (y en el mercado se seguros el “canal” –Productor Asesor / Broker especialmente) interactúa con los clientes. Un problema que enfrenta especialmente nuestro mercado es que el estilo de servicio que puede intentar establecer una compañía puede no ser idéntico a través de sus diversos canales, y de esta manera no verse reflejado su esfuerzo y su entrega de valor al cliente.

4-Los momentos de la verdad

Los momentos de la verdad son aquellos en los que el cliente prueba la veracidad de lo planteado en los tres puntos anteriores. Toda la propuesta de valor al cliente necesita ser reflejada en este punto. Estos son los momentos en los que hay que convencer con hechos que se es la mejor empresa y el desafío es convertir una queja en un cumplido y convertir al cliente en un defensor de nuestra marca.

Se trata de no partir de premisas (en nuestro mercado de seguros no es solamente la atención de los siniestros), sino de identificar también cuáles son los otros momentos de la verdad en donde se puede influir significativamente en el cliente.

 

Por: Alejandro Lovagnini  – alovagnini@mksmarketing.com.ar

Licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.

Formación extracurricular brindada  por la Asociación de Marketing Directo de la República Argentina, desempeño en funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de origen nacional y multinacional de Argentina.

 

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