Plan de Marketing para productores asesores

(Parte II)

Especial para El Seguro en acción

Una vez que se ha realizado el proceso de análisis y de fijación de objetivos, comienza la etapa del armado estratégico y los planes de acción para  arribar exitosamente a los fines propuestos.

Algunos conceptos preliminares antes de continuar con el plan:

Como todo proceso metodológico, el armado de un plan de marketing requiere de coherencia en todas sus partes. Si no se realiza un correcto análisis de situación y mercado probablemente se establezcan objetivos irreales e inalcanzables. Como se mencionó en la primer parte, la definición de objetivos es una de las tareas más difíciles. Los objetivos deben ser mensurables y consistentes ya que condicionan todo el proceso estratégico posterior, los planes de acción y las necesidades de inversión.

Estrategias de Marketing (medios para alcanzar los objetivos)

En este punto se definen las grandes directrices del plan. Cada productor buscará de acuerdo a sus propios intereses comerciales las estrategias que entienda adecuadas.     El siguiente es un marco sugerido de estrategias orientadas a la consecución de los objetivos de venta, desarrollo de productos y servicios, comunicación, posicionamiento, promoción y fidelización detalladas en la Parte I  del número anterior.

Para arribar a objetivos de venta:

• Realizar un programa comercial de ventas: estimación de  como se llegará a la cifra de ventas que se  estableció, segmentado por clientes actuales, nuevos clientes, nuevos canales comerciales, nuevos productos, venta cruzada, etc. En definitiva organizar y dividir las ventas con la mayor cantidad de variables posibles de acuerdo a las particularidades de cartera y a los objetivos trazados.
•  Armar una base de datos y utilizar nuevas herramientas: tener una prolija y completa  base de datos permite una llegada eficiente a través de nuevas herramientas como ser un mailing o newsletters digitales para el envío de ofertas de producto.
• Accionar con nuevas propuestas de valor: sobre clientes actuales, potenciales  y aquellos que se hayan perdido y se quieran recuperar.
• Segmentar clientes: apoyar la venta a clientes rentables (up selling) y realizar venta cruzada de productos (cross selling) ofreciendo nuevos productos a clientes actuales. Identificar al 20 % de clientes que procura el 80 % de la facturación (siguiendo la reconocida Ley de Paretto).
• Analizar ciclo de vida  y rentabilidad de clientes.

Para arribar a objetivos financieros:

• Optimizar costos.
• Eficientizar procesos.
• Hacer un uso inteligente y racional de la tecnología.

Para arribar a objetivos de productos y servicios:

• Ampliar la gama de productos.
• Ofrecer nuevos servicios adicionales.
• Apoyar la venta de los productos más rentables.

Para arribar a objetivos de comunicación y posicionamiento:

• Newsletters: reforzar la presencia en clientes actuales y prospectos, ofreciendo información valiosa de prevención de riesgos, jurisprudencia, novedades legales (del tipo nuevas leyes de tránsito y sus implicancias), nuevos productos, estadísticas de accidentes, casos curiosos de coberturas en el mundo y cualquier otro tema que pueda ser de interés de acuerdo al portfolio de productos y tipo de clientes.
• Mailing digital o escrito: propuestas concretas de productos y servicios a nuevos y actuales clientes.
• Publicidad: utilizada estratégicamente, es una poderosa herramienta de comunicación y  difusión. Existen opciones de bajo costo por ejemplo en Internet, a través de acciones efectivas que derivan en un ingreso a una página asignada (para ello obviamente el productor deberá primero crear su propia web) y que es medible por click, permitiendo monitorear su eficiencia y el ajuste de mensajes clave para la captación de atención.
• Identificar y reforzar un posicionamiento: realizarse las siguientes preguntas: ¿Nos reconocen por eficiencia de servicio, por experiencia y know how, por calidad y variedad de productos, por servicio post venta, (otros)? Una vez distinguida la respuesta, enfocar en acciones que lo refuercen.

Para arribar a objetivos de promoción y fidelización:

• Premiar a clientes leales: estableciendo criterio de tiempo, rentabilidad o cantidad de productos adquiridos. Establecer un pequeño programa de beneficios,  premios o bonificación de cuota por cliente frecuente o por recomendación de nuevo cliente (Ej: si trae un referido analizar la posibilidad de bonificar una cuota o un porcentaje de rebaja en póliza). Aunque hay una cantidad de prejuicios por este tema y muchas veces es mal utilizado en nuestro mercado, con un criterio justo y sin bastardear el negocio puede ser muy efectivo.
• Hacer (de acuerdo a recursos) merchandising de recordación de marca: es muy importante y necesario estar presente de alguna manera. Si por diversas razones no puede generar presencia con un newsletter, mailing o su visita periódica, se pueden buscar cosas sencillas de presencia física de su marca relacionadas al uso cotidiano o personal. Aunque Ud. no lo crea el cliente lo valora más allá de su uso.

Plan de acción (qué, cuándo, cómo)

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos. En esta etapa se planifican acciones concretas. El proceso metodológico para ordenar el plan de acción es:

• Detalle de actividades, con sub-tareas y personas involucradas.
• Asignación de responsabilidades.
• Fechas y concatenación de actividades.

Presupuesto de marketing (cuánto y dónde invertir)

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, se pueden evaluar los requerimientos de inversión. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.

Monitoreo y Control (ver si vamos según lo planeado)

• Mediciones intermedias y finales para cada objetivo.
• Periodicidad de medición y puntos claves de control.
• Tamaño de las variaciones, o movidas de competidores, que desatan acciones correctivas.
• Elaboración de un plan de contingencia.
• Resultados mediatos/inmediatos, cualitativos/cuantitativos de cada acción.
• La coordinación entre el/los responsables del seguimiento es clave, y sirve como punto de partida para la corrección o el armado de un nuevo Plan.

Algunas conclusiones y claves de éxito del proceso de planificación.

Como cualquier negocio, el del productor asesor evoluciona en el tiempo. Principalmente, el productor necesita ser consciente de que no puede estar a la deriva y de que debe pensar su negocio de una manera ordenada y estratégica. Las crisis económicas y el mundo competitivo de hoy, requieren optimizar recursos y no sólo estar atento a detectar nuevas oportunidades, sino también a saber que medidas se tomarán para aprovecharlas. Como se mencionaba hacia el inicio de la nota (en la primer parte presente en el número anterior), planificar otorga rumbo, ordena ideas y detecta ventajas competitivas. Este proceso es clave a la hora de proyectar el negocio a largo plazo.

Lic. Alejandro Lovagnini
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Licenciado en comercialización.
Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.
Ha desempeñado funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de origen multinacional.
Posee formación extracurricular otorgada  por la Asociación de Marketing Directo de la República Argentina.