¿SE VIENE EL FIN DEL ROL DE PRODUCTOR ASESOR, TAL CUAL LO CONOCEMOS?

LOS (+) y LOS (-) – Nota XIII

Lic. Nicolás Wittwer Pruyas

Especial para El Seguro en acción

Dentro de nuestro querido “mundo del seguro argentino”, no creemos en la mirada blanca y radiante; ni en la visión negativa y cerrada; ni coincidimos con quienes quieren seguir escondiendo la basura debajo de la alfombra. Nos jugamos por la visión global, exponiendo los (+) y los (-), para generar el análisis y el debate enriquecedor. De eso se trata esta columna.

Durante el mes de marzo del corriente año, una nota publicada en The New York Times, uno de los diarios de mayor tirada en los Estados Unidos de América, mencionaba al productor de seguros como una de las profesiones que dejarían de existir, dados los avances tecnológicos y la creciente participación de las ventas en seguros y otros productos financieros, por canales alternativos a los tradicionales. La nota hacía mención, básicamente, al crecimiento de las ventas por canales digitales y a la incursión de algunos “gigantes” informáticos como Google y Apple en este segmento.

Sin embargo, dada la predominancia del PAS dentro de los canales de comercialización en nuestro país, difícilmente pueda alguien suponer que esa hipótesis sea aplicable a nuestra realidad. En la actualidad, cerca del 60 % (entre productores personas físicas y personas jurídicas) de la producción total de seguros se comercializa a través de estos profesionales de la actividad aseguradora. En algunas provincias, tales como San Luis, Buenos Aires, Córdoba, Corrientes, La Pampa o Tierra del Fuego, entre otras, se supera el porcentaje mencionado anteriormente. No obstante, vale la pena detenerse y analizar la tendencia que se está dando a nivel global, con el objetivo de prever (no podemos dejar de hablar de la previsión si hablamos de seguros) futuros cambios a nivel nacional y/o regional, y poder adoptar medidas tendientes a preservar el trabajo de miles de familias que desarrollan, honorablemente, esta profesión.

Google adquiere Compare

Luego de una primera experiencia en Inglaterra, donde Google desarrolló un comparador de pólizas, el gigante informático se volcó al mercado del Estado de California donde, a través de la adquisición de un comparador (Compare), dejó en evidencia su interés en insertarse en el mercado de seguros. Aunque estas primeras experiencias no se diferencian de otros desarrollos similares como 123Seguro, donde se permite cotejar presupuestos de diferentes entidades para luego contactarse con aquella que resulte de interés, la novedad de Google arribando al mercado viene dada por su enorme potencialidad para monopolizar el sector y transformar por completo la actividad de intermediación tal y cual la conocemos.

Para poder comprender mejor de quién o de qué hablamos, tomaremos algunas de las conclusiones de un trabajo denominado “Nuevos competidores del sector financiero mundial”, realizado por el Instituto de Estudios Bursátiles de España, en el marco del Máster Ejecutivo en Dirección de Entidades Financieras.

Según la reseña presente en el mencionado estudio, Google es una empresa multinacional especializada en productos y servicios ligados a Internet (ninguna novedad, todos estamos familiarizados con su plataforma de búsqueda). Además de poseer el buscador líder del mercado, ofrece también otros servicios como el correo electrónico (Gmail), los mapas (GoogleMaps y GoogleEarth), el sitio de videos YouTube, el navegador GoogleChrome, utilidades web como Google Libros o Google Wallet, que permite pagar compras on-line en comercios adheridos, entre otros tantos desarrollos informáticos.

Es decir, estamos ante la presencia de una empresa que tiene los recursos, la escala y el conocimiento suficiente para mover por completo el tablero del sector. Como dato relevante, a finales de 2012 Google llegó a superar, por primera vez en la historia en capitalización bursátil, al gigante estadounidense Microsoft. Por otra parte, otra de sus fortalezas radica en que Google cuenta con gran cantidad de información sobre clientes, algo que cualquier empresa o emprendedor desearía para diseñar estrategias de marketing focalizadas de acuerdo a una serie de variables como ser edad, ubicación geográfica, principales intereses según la navegación en la web, suscripciones a servicios por Internet, compras efectuadas a través de Google Wallet, etc.

Por si eso fuera poco, la marca Google cuenta con un activo intangible de gran valor dentro de cualquier mercado pero, particularmente y dadas sus características, dentro del mercado asegurador: LA CONFIANZA.

En ese sentido, la empresa ocupa el segundo lugar en el ranking Interbrand. Este ranking toma en cuenta el rendimiento financiero de las marcas, estima su capacidad para influir en la decisión de compra del consumidor y en la fuerza que tienen para mantener un precio alto en el mercado o garantizar ingresos a las compañías.

Incorporamos a esta nota un cuadro donde se pueden ver las 20 mejores marcas según este ranking. Como se aprecia, en los primeros veinte lugares no verificamos la presencia de ninguna institución financiera o entidad aseguradora. De hecho, la primera aseguradora según el ranking correspondiente al año 2014, aparece en el puesto número 55 (Allianz).

Cuadro 1. Ranking Interbrand 2013

Todo lo mencionado permite descifrar una amenaza latente, que es la incursión del gigante informático (ya no únicamente informático), en la intermediación financiera y de seguros.

A todo esto hay que sumarle otra ventaja que brindan los comparadores, que es el factor precio, que resulta central en la preferencia de usuarios y consumidores. La tarea de concientización es aún muy grande para poder modificar actitudes o comportamientos que hacen a que la ciudadanía no mire más allá de precio, en algo tan sensible como el seguro. En caso de no mediar ningún tipo de intermediación (con el consiguiente asesoramiento), el usuario no podrá contar con un punto de vista de una persona calificada que lo alerte sobre el riesgo de asegurar bienes (o, ni más ni menos que la vida) a precios excesivamente bajos.

Ahora bien, dadas las virtudes y fortalezas de Google descriptas en los párrafos anteriores, se podría suponer que la introducción realizada en el presente artículo no se condice con el posterior desarrollo, dada la casi imposibilidad de revertir una tendencia a nivel global. Aunque puede ser en parte cierto, igualmente existen acciones que pueden realizar los PAS para impedir el avance de las ventas digitales por parte de grandes actores.

Acciones propuestas

En primer lugar, resulta menester la incorporación de herramientas informáticas a las tareas habituales. La facilidad que le brinda hoy la tecnología al ciudadano es tal, que ya no existe la necesidad de tener que ir a un comercio o local para adquirir un producto o servicio. Es por eso que tanto el asesoramiento como el cobro, deben brindar facilidades al consumidor. Si, en la actualidad, millones de ciudadanos beneficiarios de políticas públicas como la Asignación Universal por Hijo deben bancarizarse para percibir los aportes, nada impide que la intermediación en seguros pueda seguir un camino similar. Coordinar un horario para efectuar el pago o tener que esperar al PAS para continuar con la rutina diaria, puede ser tedioso y motivo de optar por otro canal.

Por otra parte, si existe un valor agregado del PAS en relación a otros canales de comercialización, es la posibilidad de tener una mayor cercanía con el asegurado. La mayor cercanía genera confianza y la confianza puede determinar la lealtad del asegurado hacia la tarea que realiza el productor. Es por eso, que la honestidad con la cual el productor le hable al asegurado, puede convertirse en un factor determinante para evitar el avance de las ventas digitales.

En tercer lugar, el PAS debe incorporar dentro de su cartera la comercialización de seguros de vida. En la actualidad, menos del 10 % de la intermediación efectuada por productores se encuentra relacionada con seguros personales. Eso implica que los canales de venta que mayormente han crecido en base a la comercialización de este tipo de seguros, son las ventas directas y/o los agentes institorios. Dentro de las estrategias de un potencial desembarco de una multinacional de renombre como Google, podría encontrarse el aprovechamiento de un nicho de mercado que ha sido dejado de lado por canales tradicionales.

Como cierre, cabe mencionar que en los últimos años se ha jerarquizado el rol del productor asesor tanto desde las mismas Asociaciones representativas, como así también desde el Estado Nacional a través de la Superintendencia de Seguros de la Nación. Ello se debe principalmente a un reconocimiento explícito de la labor de los profesionales dentro de la actividad. Para impedir que tendencias mundiales como las detalladas en el presente artículo se expandan a suelo argentino, se deben tomar recaudos normativos y tecnológicos, es decir, deben coincidir en la visión del negocio tanto el sector público como el sector privado.

Esa es nuestra convicción.

Lic. Nicolás Wittwer Pruyas

Economista UBA.

Ex Subgerente de Relaciones con la Comunidad de la Superintendencia de Seguros de la Nación.